Понимание персонализированного B2B-маркетинга

[muskanislam99]

Персонализация долгое время была основой маркетинга B2C, используемой ведущими брендами, такими как Amazon, Netflix и Spotify, для увеличения доходов и поддержания вовлеченности клиентов. На самом деле, вы, вероятно, знакомы с персонализацией в действии, которая выглядит примерно так:

персонализированный маркетинг amazon
Персонализированные рекомендации Amazon
Но в мире B2B персонализация не так очевидна. Это то, о чем все говорят, но мало кто освоил или даже попытался. Это потому, что брендам сложно объединить данные, технологии и стратегию осмысленным образом.

Если ваши кампании цифрового маркетинга скучны и однообразны, вы можете упустить некоторые большие возможности.

Большинство маркетологов понимают, что лучший способ телефонные провода вызвать спрос — обратиться к покупателям напрямую, релевантно и увлекательно. Но в маркетинге B2B вы не продаете потребителю, единственное, что его беспокоит, — подойдет ли определенный виджет к его шторам. Вы продаете лицу, принимающему решения высокого уровня, или группе лиц, принимающих решения, у которых есть сложные приоритеты и обязательства.

Вы можете задаться вопросом, является ли персонализация приемлемой или необходимой для бизнес-аудитории. Хотят ли вообще покупатели B2B персонализации?

Согласно последним данным Salesforce во втором ежегодном отчете State of the Connect Consumer , ответ — однозначное «да»: почти 75% покупателей бизнеса ожидают, что поставщики будут персонализировать взаимодействие с ними в соответствии с их потребностями. Это желание дает вам возможность построить отношения еще до начала процесса продажи. Если у вас есть подходящая технология (обычно программное обеспечение для автоматизации маркетинга + управление контентом), вы можете сделать это, предоставляя целевой контент и динамичный интерактивный опыт.

Выстраивая эти ранние отношения, вы повышаете качество новых лидов и вероятность их конверсии. Если вы менеджер по маркетингу или генерации спроса, это один из ваших главных приоритетов.

Учитывая, что 82 процента людей, которые заходят на ваш сайт, не являются потенциальными клиентами, вам нужно сделать больше, чем просто направлять трафик и перекачивать лиды. Вам нужно создать осведомленность и спрос там, где его еще нет, захватить этот спрос и превратить его в бизнес-возможность. Вам нужно знать своих потенциальных клиентов и относиться к ним как к людям, принимающим решения, а не как к денежным знакам.

Изображение предоставлено Janrain
Изображение предоставлено Janrain
Если вы назовете их по имени, заговорите об их болевых точках, целях, проблемах, сомнениях и обязанностях в нужное время и в нужном месте, вы увидите отдачу. 40 процентов потребителей в США сообщают о покупке чего-то более дорогого, чем они планировали, из-за их персонализированного обслуживания.

Но как и что можно персонализировать? Чтобы дать вам лучшее представление, давайте рассмотрим три примера персонализированного B2B-маркетинга в действии.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ : Как создать устойчивую маркетинговую стратегию

Маркетинг на основе аккаунта (ABM) заключается в фокусировании ваших кампаний на конкретных перспективах, которых вы выделяете заранее. Это становится все более распространенной тактикой, поскольку маркетологи согласовывают свои усилия с доходами, и особенно с повторяющимися доходами (т. е. контрактами). Поскольку ABM требует узкой направленности и уникального подхода к каждому аккаунту, это отличный пример персонализированного B2B-маркетинга.

Computer Sciences Corporation (CSC) — это компания, предоставляющая ИТ-услуги, которая предоставляет инфраструктуру, консалтинг и индивидуальные решения для тысяч клиентов по всему миру. Несмотря на то, что их присутствие на рынке велико (11,7 млрд долларов США), CSC продает свои услуги гораздо меньшему проценту компаний. Чтобы лучше нацелиться на эти компании, они запустили программу ABM с использованием платформы Demandbase .

CSC построила рекламные кампании, предназначенные для вовлечения названных аккаунтов. Используя обратный поиск IP, они таргетировали (и перенацеливали) определенные компании с помощью пользовательского контента и рекламы по нескольким каналам в оптимальное время.

«Технологии ABM позволяют нам донести до важных для нас клиентов правильное сообщение в нужное время и персонализированным образом», — говорит Ник Панайи, директор по глобальному брендингу и цифровому маркетингу.

Результаты исследования CSC
CSC нацелилась на 245 компаний с помощью своей инициативы ABM и увидела резкий рост вовлеченности аккаунтов (переходов и посещений) у 108 из этих компаний. В целом кампании привели к 58-процентному увеличению просмотров страниц и возможности продвигать целевые компании дальше по воронке продаж.

Brainshark — поставщик программного обеспечения B2B, который помогает компаниям создавать и делиться контентом для поддержки продаж, маркетинга и обучения. Чтобы привлечь потенциальных клиентов на ранних этапах процесса принятия решения, Brainshark предлагает ряд продуктов «freemium» и бесплатных пробных версий.

Поначалу у них возникли проблемы с конвертацией пользователей freemium-подписки в платных клиентов, поэтому они обратились к сторонним поставщикам, чтобы те помогли им доставлять целевые персонализированные сообщения.

Во-первых, они провели некоторую аналитику использования продукта и выявили конкретные пробелы в вовлеченности. Они обнаружили:

Люди, подписавшиеся на бесплатный продукт, не всегда им пользовались.
Пользователи регистрировались, но никогда не загружали презентацию
Пользователи, которые загружали презентации, не делились ими
Brainshark начал с сообщений внутри интерфейса своего продукта и расширил их до рекламы и всплывающих окон на своем сайте для общения с существующими пользователями. Сообщения содержали советы и информацию, чтобы помочь пользователям оптимизировать MyBrainshark и рассмотреть возможность попробовать другой бесплатный продукт, SlideShark. В конце концов они включили CTA (призывы к действию) для вебинаров, технических документов и обновлений продукта. Сообщения об обновлении — отправленные специально зарегистрированным пользователям — описывали основные преимущества использования платных продуктов Brainshark. Например: «Посмотрите, чего вы не хватает».

обновление CTA brainshark
«Персонализированные сообщения могут радикально повысить вовлеченность», — сказал Артур Геринг, вице-президент по формированию спроса в Brainshark. «Они представляют ценность как для бизнеса, так и для пользователя».

В конечном итоге Геринг сообщил о ряде измеримых преимуществ:

Количество регистраций увеличилось на 15 процентов
Число регистраций на бесплатную пробную версию корпоративного продукта увеличилось на 150 процентов
Рост продаж более чем на 1,1 млн долларов США
Маркетинг по электронной почте — еще один канал B2B, который может использовать личный подход. В нашем исследовании по маркетингу по электронной почте, проведенном в начале этого года, 49 процентов респондентов заявили, что ежедневно получают нерелевантный контент по электронной почте. Давайте рассмотрим пример компании B2B, которая использовала персонализированный маркетинг по электронной почте и выращивание лидов для увеличения конверсий.

Expert Institute — это платформа юридических услуг, которая сопоставляет экспертов из своей базы данных с юристами и инвестиционными фирмами, которым нужна поддержка. Вице-президент по маркетингу Майкл Моргенштерн говорит, что его компания уделяет большое внимание цифровому маркетингу и контент-стратегии, что помогло им преодолеть «разрыв между технологиями и юридическим пространством».

Понаблюдав за тем, как некоторые другие бренды B2B используют персонализированную коммуникацию, команда Моргенштерна решила, что хочет попробовать провести собственную кампанию. Они начали с индивидуальной кампании email-маркетинга, построенной на персонализированных письмах от вице-президента по работе с клиентами Джорджа Кучурала.