Переосмысление ключевых показателей эффективности: как оценить ваши маркетинговые программы привлечения лидов как портфо

[muskanislam99]

Коэффициент конверсии кажется самой важной метрикой, которую могут измерить команды по генерации лидов. Но если вы посмотрите только на коэффициент конверсии, вы увидите только часть истории. Чтобы по-настоящему понять полную ценность каждой из ваших программ, вам нужно провести сравнение один к одному по множеству метрик.

Покупатели акций проводят фундаментальный анализ , когда ищут, какие акции им следует добавить в свои портфели. Рассматривая несколько факторов эффективности, покупатель может лучше понять, как небольшие изменения в компании повлияют на долгосрочную стоимость акций.

Я советую вам использовать тот же многофакторный подход при оценке вашего портфеля лид-программ.

Сравнивая одни и те же показатели по всем вашим телефонная база данных лид-программам, вы можете лучше предсказать, как изменение ваших инвестиций в эти программы повлияет на общую производительность. Я даже составил удобный калькулятор , в который вы можете вставить свои цифры и проверить это самостоятельно.

используйте этот калькулятор, чтобы подставить цифры вашего портфеля.
Вам нужно будет сделать копию Google Таблицы, чтобы подставить свои цифры.

Самое лучшее в просмотре портфолио ваших программ заключается в том, что это представление не ограничивается вашими купленными лидами. Добавьте ваши кампании PPC, ваши мероприятия, ваш email-маркетинг и любую другую программу генерации лидов с измеримым бюджетом и отслеживаемым коэффициентом конверсии.

Шаг 1: Соберите свои программы
Я предлагаю вам сравнить ваши программы на временной шкале не менее 6 месяцев. Это даст вам базовый уровень расходов и конверсий, который учитывает ваш полный цикл продаж. Начните со сбора следующих показателей:

примеры программ в качестве портфолио.
Шаг 2: Рассчитайте общую стоимость портфеля
Используйте простое сложение, чтобы найти эти два показателя. Сложите общий бюджет, который вы тратите на все ваши аккаунты, и общий объем лидов, которые вы получаете от этих аккаунтов.

Общий бюджет: сколько вы тратите на все ваши программы.
Общий (лид) объем: количество конверсий по всем вашим программам.

рассчитать итоги портфеля
Шаг 3: Рассчитайте свой эффективный CPL
Эффективная стоимость лида (CPL) — это ваш общий бюджет, деленный на общий объем лидов.

Опять же, это общая сумма по всем программам, а не взвешенная по программе. Вам нужно понять, сколько вы платите за лид по всем вашим программам, а не CPL для каждой отдельной программы.

рассчитайте эффективную стоимость лида для ваших программ.
Шаг 4: Рассчитайте эффективный коэффициент конверсии
Когда вы рассчитываете эффективный коэффициент конверсии, вы не берете среднее значение всех коэффициентов конверсии. Вместо этого разделите все ваши конверсии на всех лидов, с которыми вы работаете в этот период времени. Это скажет вам, сколько конверсий вы получаете по всем вашим программам.

рассчитайте эффективный коэффициент конверсии для вашего портфеля.
Шаг 5: Рассчитайте стоимость KPI (CPKPI)
Один из показателей успеха, который используют многие отделы маркетинга, — это сколько возможностей или конверсий (телефонных звонков, успешных контактов или встреч, как бы вы это ни определяли) вы создаете в течение периода времени. Сумма, которую вы тратите на создание этих возможностей, — это ваши затраты на KPI (CPKPI).

Сначала соберите общее количество конверсий, которые вы создали по всем вашим программам. Затем разделите ваш общий бюджет на общее количество конверсий, чтобы найти CPKPI.

общая стоимость за kpi.
Шаг 6: Рассчитайте воронку продаж, созданную на одного лида (PCPL)
Pipeline created per lead — это общая сумма в вашей воронке продаж, деленная на общий объем всех лидов. Эта метрика сообщает вашей команде по продажам, сколько стоит каждый контакт с лидом. Зная эту метрику, вы можете напомнить команде по продажам, что каждый телефонный звонок, электронное письмо и контакт с клиентом потенциально вносят такой же вклад в воронку продаж.

Сначала сложите общий объем воронки продаж, созданной по всем вашим программам. Затем разделите это число на общий объем всех ваших лидов.

общий объем созданной воронки продаж на одного потенциального клиента.
Шаг 7: Анализ
Взятые вместе, эти показатели для отдельных программ и для портфеля в целом могут дать нам глубокое понимание

Общий трубопровод
Общая эффективность
Показатели KPI производительности с течением времени, особенно возможности, CPL и средняя стоимость воронки продаж (APV)
Шаг 8: Прогнозирование
Теперь вы можете начать играть с цифрами, корректируя свои инвестиции в различные программы, тестируя предлагаемые CPL и прогнозируя размер бюджета, который вам понадобится для удовлетворения требований по доходам или воронке продаж.

Воспользуйтесь калькулятором, чтобы понять, как небольшие изменения в любой из ваших программ могут повлиять на весь портфель.

Учитывать:

Как добавление новой программы может повлиять на производительность или доход
Какой вклад вносит каждая программа в ваш общий портфель проектов?
Может ли отказ от некоторых программ, которые не приносят мгновенную конверсию, привести к снижению общего количества конверсий с течением времени?
Нужно ли вам платить большие деньги за лиды BANT или более долгосрочная стратегия с более высокими инвестициями в лиды синдикации контента в конечном итоге окупится больше?
Каковы последствия сокращения расходов на медийную рекламу или PPC?
Какое влияние окажут более крупные инвестиции в органический рост?
Где можно сократить расходы, инвестируя в новые объекты или более устойчивые методы?
Сколько лидов вам нужно для достижения воронки продаж
Вы, вероятно, не сможете положительно повлиять на все свои KPI одновременно. Поэтому вам придется решить, что для вас важнее, например: можете ли вы пойти на снижение коэффициента конверсии, если общая ценность воронки увеличится?

Положительно повлиять на (большинство) ваших показателей
Одним из способов положительно повлиять на показатели по всем направлениям является увеличение средней стоимости воронки продаж (APV).

Речь идет не о контроле качества лидов, которые вы получаете (потому что, на самом деле, вы не можете это контролировать), а о том, сколько вы платите за качество лидов, которые вы получаете.

Чтобы увеличить APV, вам нужно увеличить размеры сделок, которые вы получаете от текущих коэффициентов конверсии. Один из простых способов сделать это — увеличить размер компании в вашем таргетировании лидов. Это изменение может увеличить CPL и снизить коэффициенты конверсии в краткосрочной перспективе, но в долгосрочной перспективе те же самые шаги увеличат APV.

Вы можете вести переговоры о CPL (особенно если вы можете показать относительную ценность получаемых вами лидов) — вот почему так важно делать эти расчеты.